CPA, CPF, CPC, CPM: гид по моделям оплаты в digital-рекламе

Запустить рекламу легко, а вот разобраться в инструментах маркетинга, за что именно платить — уже сложнее. Одни отдают деньги за охват, другие — только за покупки. Третьи не вникают и платят за клики, которые иногда вообще никуда не ведут.

Какие модели оплаты вообще существуют? Как они работают? Как не ошибиться с выбором? Разберём по порядку.

Что такое модели оплаты в цифровой рекламе

Модель оплаты — это договорённость между рекламодателем и  рекламораспространителем (это может быть площадка, агентство) о том, что считается результатом. Показ, клик, покупка — за каждое из этих событий можно платить отдельно. Выбор единицы расчёта меняет и цену, и то, кто берёт на себя денежные риски, если реклама не отработает.

Выбор модели влияет на три параметра.

1. Кто рискует деньгами. При выборе оплаты за показы бюджет расходуется независимо от того, кликнул человек или просто пролистал мимо. С оплатой за действие (CPA) деньги уходят когда нужное событие произошло, и человек купил, зарегистрировался, оставил заявку. 
2. Насколько предсказуемы расходы. Одни модели дают фиксированную стоимость за каждого подписчика или покупателя. Другие — плавающую, которая зависит от поведения аудитории.
3. Насколько глубок контроль над качеством трафика. Чем конкретнее действие, за которое вы платите, тем точнее можно отследить, кто реально приносит результат. Но тем сложнее масштабировать маркетинговую кампанию.

В маркетинге, ориентированном на результат, модели делят на две группы: 

• медийные (CPM, CPC) — для охвата и переходов;
• перфоманс-модели (CPA, CPF, CPI, CPL, CPQ) — для результата.

CPA (Cost Per Action) — оплата за целевое действие 

Рекламодатель заранее оговаривает с рекламораспространителем, что именно считается результатом — регистрация, покупка, заявка, установка приложения. До тех пор пока человек этого не сделал, счёт не выставляется.

Как рассчитывается CPA

Бюджет на рекламу / Количество целевых действий

Например, при бюджете 200 000 руб., вы получили 500 заявок, значит, каждая обошлась в 400 руб.

Есть два типа отслеживания выполнения целевого действия. 

Автоматизированные способы (требуют технической интеграции).

• Постбек (S2S Postback). Серверы обмениваются информацией напрямую. Сервер рекламодателя сам сообщает системе, что «этот пользователь выполнил целевое действие». Самый надёжный вариант в маркетинге, не зависит от браузера и файлов cookie.

• Пиксель, небольшой код на сайте. Это удобный способ отслеживания заявок без сложной настройки серверов. Всего-то нужно вставить пару небольших кодов на ваш сайт.

Ручной способ (когда техническая интеграция невозможна)

• Промокод. Используется, когда остальные способы невозможно применить технически. Человек вводит уникальный код, система засчитывает конверсию. Часто используется в ситуациях, где нет возможности внедрить другие способы, например, в офлайне.

Когда выбирать CPA

CPA — самая распространённая модель в цифровой рекламе. Она подходит любому бизнесу, результат которого выражается в конкретных финансовых показателях: продажах, заявках, регистрациях. Интернет-магазины, финансовые сервисы, онлайн-образование, подписки — везде, где есть чёткое целевое действие и его можно измерить. 

Попросить пользователя зарегистрироваться — одно. Попросить его купить — совсем другое. Чем сложнее действие, тем меньше людей до него доходят и тем дороже каждый результат. Добавьте к этому конкуренцию на рынке и качество трафика, получите итоговую цену.

Преимущество CPA в том, что вы платите только за конечный результат. Если трафик есть, но он не конвертировался, это проблема рекламораспространителя (площадки, агентства, трафик-партнёра).

CPF (Cost Per Follower) — оплата за подписчика 

В стандартной рыночной модели CPF оплата происходит в момент подписки, за каждого пришедшего пользователя, вне зависимости от того, останется он или нет. Каждая подписка фиксируется и сразу попадает в оплату. Однако большая часть подписчиков уходит буквально в первые часы, а деньги уже списаны, в этом проблема. 

CPF-модуль SocialLead закрывает эту боль. Подписка фиксируется, но оплачивается только после того, как пользователь прошёл окно атрибуции — от 24 до 96 часов. Ушёл раньше, значит, конверсия не засчитывается, деньги не списываются. Рекламодатель платит только за тех, кто реально остался.

Как рассчитывается CPF от SocialLead

Бюджет на рекламу / Количество оставшихся подписчиков

Например, потрачено 50 000 руб., пришло 1 000 подписчиков. Из них 200 отписались в первые двое суток. Оплачиваются только 800. Итого CPF = 62,5 руб. за подписчика.

Как это работает

После того как пользователь перешёл по ссылке и подписался, конверсия уходит на проверку. Сначала автоматическая проверка, когда система смотрит, не бот ли это. Потом начинается ожидание. Система следит, остаётся ли человек в канале. Если дождались окончания окна и подписчик на месте, конверсия одобрена, рекламодатель платит за тех, кто остался. Если ушёл раньше, оказался ботом, конверсия отклоняется, вы не платите.

Когда выбирать CPF

Если важно растить аудиторию каналов в Telegram или МАКС и оплачивать только за людей, оставшихся в канале. На практике этот формат чаще запускают через размещения в Telegram-каналах (посевы), в чат-ботах с обязательной подпиской, в обычных чат-ботах и в каналах MАКС.

CPC (Cost Per Click) — оплата за клик

Оплата за клик (CPC, Cost Per Click) — модель, при которой момент списания денег и момент показа рекламы не совпадают. Объявление крутится, аудитория его видит, но бюджет стоит на месте. Деньги уходят только тогда, когда человек решил перейти и нажал на объявление.

Как рассчитывается CPC

Рекламный бюджет / Количество кликов

Допустим, бюджет кампании — 50 000 руб., а переходов по рекламному объявлению набралось 5 000. Делим одно на другое, получаем 10 руб. за каждый переход.

CPC в разных контекстах

• В Яндекс Директе и Google Ads стоимость формируется через аукцион. Когда пользователь вводит запрос, система определяет, чьё объявление показать и по какой цене. На результат влияют и ставка рекламодателя, и качество самого объявления. 
• В рекламе с точной настройкой на аудиторию в соцсетях (таргетинг) CPC бывает фиксированным и аукционным. Это зависит от платформы и настроек.
• В ориентированном на результат маркетинге (перфоманс), оплату за клик чаще всего используют как инструмент тестирования. Запустили несколько объявлений, посмотрели, какое нравится аудитории, и уже потом переходят к оплате.

Кликабельность (CTR) и её связь с ценой клика

Чтобы рассчитать CTR: 

Делим клики на количество показов, умножаем на 100%. 

Чем она выше, тем меньше платите за клик в аукционных системах. Алгоритм считает объявление качественным и снижает ставку.

Когда выбирать CPC

Этот формат следует выбирать, когда нужно протестировать объявления, привлечь аудиторию на свою страницу, а также для кампаний, где результатом считаются сами переходы.

CPM (Cost Per Mille) — оплата за показы

CPM расшифровывается от латинского «mille» — тысяча. Единицей расчёта считается не каждый отдельный показ, а блок из тысячи. Кликнул пользователь или нет — значения не имеет, деньги списываются за сам факт демонстрации рекламы.

Как считается CPM

 (Рекламный бюджет / Количество показов) × 1000

Скажем, на кампанию ушло 60 000 руб., а показов набралось 2 000 000. Считаем. 60 000 делим на 2 000 000 и умножаем на тысячу. Итог — 30 руб. за каждую тысячу показов.

Чтобы узнать, сколько показов даст конкретный бюджет: 

Показы = (Бюджет / CPM) × 1000

Когда выбирать CPM

Не каждая кампания нацелена на немедленный результат. Иногда задача в том, чтобы люди увидели, запомнили, привыкли. Запуск продукта, маркетинг узнаваемости, повторный контакт с аудиторией — в таких случаях оплата за показы (CPM) работает точнее, чем любая другая модель.

У этого формата есть один минус. Никто не даст гарантии, что пользователь увидит объявление. Оно может оказаться внизу страницы, которую никто не прокручивает, или загрузиться в фоновой вкладке. Поэтому одного показателя показов недостаточно, дополнительно для оценки используют другие метрики: долю видимых показов (viewability), частоту показов, охват уникальной аудитории. 

Когда выгоднее платить за показы, а когда — за клики?

Здесь есть простая закономерность. Аудитория активная и кликает охотно, значит, выгоднее платить за показы. Тысяча стоит фиксированно, а переходов с неё приходит много. Аудитория вялая, кликов мало — лучше переключиться на оплату за клик, иначе бюджет уходит на показы, которые ничего не дают. Граница между этими двумя сценариями проходит примерно при кликабельности 0,1–0,3%. Всё зависит от ниши и площадки.

Дополнительные модели оплаты

Помимо перечисленных, в цифровом маркетинге используется ещё несколько форматов.

Оплата за лид — CPL (Cost Per Lead)

Частный случай, когда цель, чтобы человек оставил контакт. Он заполнил форму, написал имя и телефон. Покупать не обязан, достаточно оставить данные.

Стоимость за лид (CPL) = Бюджет / Количество лидов

Хорошо подходит там, где первый шаг клиента — контакт. Запись на консультацию, регистрация на вебинар, сбор базы. Особенно распространена в онлайн-образовании и в секторе продаж бизнесу. (B2B).

Оплата за установку — CPI (Cost Per Install)

Оплата идёт только за тех, кто дошёл до конца: увидел рекламу, перешёл в магазин и установил приложение.

Стоимость за установку (CPI) = Бюджет / Количество установок

Срабатывает, если пользователь может скачать приложение буквально в два касания. Мини-приложения в Telegram, реклама внутри других приложений, чат-боты с прямой ссылкой на магазин — лучшие источники для такого формата оплаты. Активно используют мобильные игры, финансовые приложения, сервисы доставки.

Оплата за просмотр — CPV (Cost Per View)

Засчитывается, если человек посмотрел видеоролик не менее 30 секунд или досмотрел до конца, если ролик короче.

Стоимость за просмотр (CPV) = Бюджет / Количество просмотров

Применяется в видеорекламе на YouTube, в социальных сетях. Подходит для брендов и продуктов, которые нужно буквально показать в работе.

Оплата за цепочку действий — CPQ (Cost Per Quest)

Собственная механика SocialLead, которая отличается от всего вышеперечисленного. Один пользователь последовательно выполняет несколько действий. Оплата возможна двумя способами: за каждый шаг отдельно по своей ставке или единой ставкой за весь ряд выполненных действий.

Как это выглядит на практике? Человек подписался на канал, оставил комментарий, установил приложение и совершил покупку. Четыре шага — четыре засчитанных действия от одного пользователя.

Применяется там, где нужно не просто привлечь человека, а провести его через всю воронку с максимальным вовлечением. В маркетинге реализуется через мини-приложения Telegram и CPQ-воронки в чат-ботах.

Применяется там, где нужно не просто привлечь человека, а провести его через всю воронку с максимальным вовлечением, закрыть все его потребности. Реализуется через разные инструменты в зависимости от задачи: 

• In-App, если нужна установка приложения; 
• Посевы и чат-боты, если нужны подписчики; 
• TMA, для сложных воронок с несколькими действиями. 

По показателю ценности клиента за весь период взаимодействия (LTV) — это одна из самых эффективных моделей.

Как выбрать модель оплаты для своего бизнеса

Прежде чем выбирать модель, нужно понять, чего вы хотите от кампании.

Шаг 1. Начните с цели

• Рост аудитории в канале Telegram или МАКС. Используйте CPF-модуль SocialLead, платите только за подписчика, который прошёл окно атрибуции и остался в канале. 
• Продажи или заявки. Для этого используют оплату за действие (CPA) или за лид (CPL). 
• Охват и узнаваемость. Берите оплату за показы (CPM). 
• Продвижение приложения. Оплата за установку (CPI). 
• Ведение пользователя через несколько шагов воронки. Ваш вариант — CPQ. 
• Тест рекламы, привлечение трафика. Выбирайте оплату за клик (CPC).

Шаг 2. Оцените техническую готовность

Все модели, ориентированные на результат — CPA, CPL, CPF, CPI, CPQ  — требуют настроенного отслеживания конверсий. Система должна понимать, что именно произошло после перехода, была покупка, подписка, установка приложения или нет. Для этого устанавливают пиксель, настраивают серверную передачу данных или используют промокоды. Без этого конверсии не засчитаются.

При оплате за показы (CPM) и за клики (CPC) техническая подготовка не нужна, достаточно создать объявление в рекламном кабинете и запустить.

Шаг 3. Учтите, кто рискует

При оплате за показы (CPM) деньги уходят в момент демонстрации объявления, независимо от того, что произошло дальше. При оплате за действие (CPA) или за подписчика (CPF) списание происходит только после того, как система подтвердила результат. Если реклама не сработала, часть риска несёт рекламораспространитель, а не только рекламодатель.

Шаг 4. Проверьте совместимость с источниками трафика

Разные рекламные каналы работают с разными моделями оплаты, не всё совместимо.