Что такое посевы в маркетинге: виды и способы запуска

Аудитория устала от навязчивой рекламы, а органический рост становится всё медленнее. В этой ситуации посевы становятся инструментом, который даёт живой охват без баннерной слепоты. Разбираем, как он устроен и что нужно, чтобы его запустить. 

Посевы — простое определение для маркетолога

Посев это размещение рекламного или информационного контента в сторонних сообществах, каналах или у блогеров с целью охватить новую аудиторию. В маркетинге этот инструмент называют также сидингом (от англ. seeding — посев). По сути, вы платите за то, чтобы ваш пост увидели люди, которые на вас ещё не подписаны.

В маркетинге посевы используют уже больше десяти лет. Инструмент прошёл путь от простых репостов в ЖЖ (Живой Журнал) до полноценных посевных кампаний в маркетинге крупных брендов с бюджетами в миллионы рублей. Площадки менялись — ЖЖ, ВКонтакте, Instagram*, теперь Telegram, — а посевы работали на каждой из них, и продолжают работать.

Чем рекламные посевы отличаются  от обычной рекламы

Разберём три основных отличия посевов от привычной рекламы. 

1. Место размещения. Баннеры и контекст человек видит в рекламных блоках и сразу понимает, что это реклама. Посевы встраиваются в обычную ленту канала или сообщества.
2. Фактор доверия. Подписчики уже лояльны к автору площадки. Когда он рекомендует продукт, это воспринимается как совет от знакомого, что снижает сопротивление и повышает конверсию.
3. Формат подачи. Посев выглядит как обычный пост в ленте. Никаких стандартных рекламных плашек или кричащих заголовков, текст читается в едином стиле с остальным контентом (хотя по закону пометку «Реклама» ставить всё равно обязательно).

Посевы в рекламе — инструмент для охвата или продаж?

Посевы в рекламе — это инструмент, который умеет и то, и другое, в зависимости от цели и от того, как его настроить.

• Охват и узнаваемость. Для массового охвата вы размещаетесь в каналах с разной тематикой, что позволяет быстро получить большое количество показов нужной аудитории. Так работают большие брендовые кампании.
• Продажи или подписки. Здесь важен точный подбор площадок и сильный оффер в посте. Особенно если это касается ниш с узкой аудиторией: финансы, образование, здоровье, B2B. 

Обычно посевы работают как первое касание с аудиторией. Человек увидел пост, заинтересовался, перешёл в канал или оставил заявку. А дальше в дело вступают ретаргет, рассылки и чат-боты, которые уже доводят его до покупки.

Зачем нужны посевы: задачи и цели

Посевная кампания решает конкретные маркетинговые задачи. Чтобы посевы сработали, нужно заранее чётко понимать, чего вы от них ждёте. Без конкретной цели не получится ни подобрать подходящие каналы, ни оценить, окупились ли вложения.

Когда посевы работают лучше таргетинга

Таргетированная реклама и посевы — разные инструменты, которые не конкурируют между собой. Но есть ситуации, когда посевы выигрывают.

1. Аудитория не реагирует на таргет. Баннерная слепота зачастую снижает эффективность таргета, потому что люди давно научились не замечать рекламные блоки. Посев в знакомом канале выглядит как нативный контент, поэтому проходит этот барьер. 
2. Узкая ниша. В B2B, профессиональных сообществах или специализированных тематиках таргетинг часто даёт дорогой и нерелевантный трафик. Тематический канал с нужной аудиторией эффективнее.
3. Telegram. В Telegram таргет работает иначе, без передачи персональных данных пользователей. Поэтому посевы в каналах остаются одним из основных инструментов продвижения на платформе.
4. Нужна нативность. Посевы отлично работают там, где важно продать «не продавая», через доверие и личную рекомендацию.

Посевы и таргет решают разные задачи. Посевы дают свежий охват, когда таргет упирается в ограничения платформы или выгорание аудитории.Но если нужна точность и скорость, таргет незаменим. Разумнее использовать оба инструмента в зависимости от цели.

Задачи, которые решают посевы

Посевы помогают в самых разных ситуациях.

• Повышение узнаваемости бренда.
• Привлечение подписчиков в Telegram-канал, группу ВКонтакте или аккаунт в соцсети.
• Генерация трафика на сайт или лендинг.
• Продвижение нового продукта или акции.
• Поддержка репутации через публикации в авторитетных изданиях и каналах.
• Сбор заявок и лидов через прямые офферы в постах.

В рамках одной кампании лучше фокусироваться на одной-двух задачах. Если распыляться на всё сразу, вы потратите бюджет, а чёткого результата не получите.

Преимущества посева для бренда и малого бизнеса

Для малого бизнеса посевы хороши тем, что начать можно с минимальным бюджетом. Можно начать с нескольких небольших каналов, протестировать оффер и масштабировать то, что сработало. Для рабочего старта небольшого проекта достаточно 20–30 тысяч рублей.

Посевная реклама в маркетинге — один из немногих инструментов, где малый бизнес может конкурировать с крупными брендами на равных. Небольшой канал с лояльной аудиторией часто даёт лучший результат, чем миллионник с накрученной базой.

Для крупных брендов ценятся скорость и возможность манёвра. Посевная кампания запускается быстрее, чем медийная реклама, и легко адаптируется по ходу. Если один канал не даёт результата, его меняют, не теряя при этом весь выделенный бюджет..

Ещё один плюс — нативность. Пост в тематическом канале или у блогера воспринимается как рекомендация, а не реклама. Люди меньше злятся на такую подачу и охотнее реагируют, переходят и комментируют.

В контент-маркетинге посевы занимают особое место, потому что они объединяют охват платной рекламы с доверием к обычным постам. Именно это делает их универсальным инструментом как для маркетинга крупных брендов, так и для продвижения небольших проектов.

Виды посевов в маркетинге и соцсетях

Единого формата не существует. Виды посевов различаются по подаче, площадке и степени участия автора.

Нативный посев: реклама, которую читают как контент

Нативный посев — это когда рекламный пост сделан в стиле площадки и не выбивается из общего контента. Автор канала пишет о вашем продукте своими словами, в своей манере. Читатель воспринимает это как личную рекомендацию.

Нативный посев хорошо работает у блогеров и в авторских каналах, где автор общается с подписчиками от первого лица. В крупных новостных каналах нативность ниже, там аудитория и так ожидает рекламы.

В digital-маркетинге нативный посев считается одним из самых дорогостоящих форматов по производству, но и самым результативный по отдаче. Когда автор искренне рекомендует продукт, это работает лучше любого рекламного блока. Это особенно ценно на перегретых рынках, где пользователи давно научились игнорировать прямую рекламу.

Прямой рекламный пост в сообществах и каналах

Стандартный и самый массовый формат посева — это прямой рекламный пост. Готовый материал размещается в канале или сообществе без адаптации под стиль автора. Обычно это пост с заголовком, описанием продукта, картинкой и ссылкой.

Готовить и покупать такие размещения проще и дешевле. Они идеальны для массовых кампаний, когда нужно быстро охватить десятки площадок. Но есть минус. Люди сразу понимают, что это реклама, и реагируют на неё холоднее.

Поэтому в Telegram особенно важно работать над началом поста. До кнопки «читать далее» пользователь видит только первые два-три предложения. Зацепили, значит, дочитает и перейдёт, а если не зацепили — пролистает мимо, даже не открыв.

Посевы у блогеров: форматы и особенности

Посевы у блогеров — отдельная категория. На первый план выходит личный авторитет человека, за него вы и платите. Блогер рекомендует продукт от своего имени, и подписчики воспринимают это как мнение живого человека, которому доверяют.

Форматы могут быть разные: упоминание в посте, отдельная публикация, сторис, обзор. В телеграме это чаще всего рекламный пост от имени автора канала.

Результаты посевов у блогеров всегда непредсказуемы. Никто не гарантиует, что подписчики блогера окажутся вашей целевой аудиторией, увидят пост и не пролистают мимо. Поэтому важно тщательно проверять статистику канала до размещения, смотреть охваты, вовлечённность, динамику роста.

Посевы в соцсетях: где размещать

Посев в соцсетях означает размещение в тематических сообществах, группах и пабликах. Исторически всё крутилось вокруг ВКонтакте, и до сих пор площадка остаётся важной для многих ниш.

Telegram обогнал ВКонтакте по охватам и активности в в B2B, финансах, маркетинге, технологиях. Здесь посевы работают через тематические каналы.

Выбор платформы зависит от аудитории. Если ваши клиенты сидят в ВКонтакте, размещайтесь там. Если в Telegram, там. Если не знаете, где точно, тестируйте обе площадки.

В контент-маркетинге и SMM посевы в соцсетях — один из базовых инструментов для наращивания аудитории. СММ-специалисты встраивают их в контент-стратегию. Сначала охватная посевная кампания привлекает новых подписчиков, потом контент-план удерживает их в сообществе. Без посевов рост органики в соцсетях занимает в разы больше времени.

Как запустить посевную кампанию

Шаг 1 — Определить цель и аудиторию

Без чёткой цели посевная кампания превращается в трату бюджета. Сформулируйте конкретно: что должен сделать пользователь после того, как увидел пост? Подписаться, перейти на сайт, оставить заявку?

Параллельно опишите аудиторию: возраст, интересы, уровень дохода, география, это нужно для выбора площадок. Вы будете искать каналы и сообщества, где эта аудитория уже собрана.

Хорошая цель звучит конкретно: «привлечь 500 подписчиков в Telegram-канал по стоимости не выше 80 рублей» или «получить 100 заявок с посевной кампании в нише финансового маркетинга». Размытая цель даёт размытый результат.

Шаг 2 — Выбрать площадки и договориться о размещении посевов

Размещение посевов всегда начинается с отбора площадок. Перед покупкой обязательно смотрите на охваты поста, вовлеченность (ER) и то, насколько аудитория вообще живая. Если видите резкие скачки подписчиков на графике, скорее всего, канал накручен, и бюджет потратите впустую.

Договориться о размещении можно напрямую с администраторами или через биржи посевов. Прямое размещение дешевле, но если нужна массовость, биржи сэкономят кучу времени.

И не забывайте про юридическую сторону вопроса. Любой посев по сути является рекламой. По российскому законодательству каждое рекламное размещение должно содержать токен (erid), метку «Реклама» и указание на рекламодателя. Нарушение грозит штрафами до 500 тысяч рублей для юридических лиц. 

Шаг 3 — Подготовить контент под формат площадки

Один и тот же пост не везде работает одинаково, поэтому важно подстроиться под стиль площадки. В авторском блоге зайдёт живой, человеческий тон, а в тематическом паблике лучше работает прямой и понятный оффер.

Хороший пост цепляет с первой строчки, даёт читателю конкретную пользу и заканчивается понятным призывом к действию. Никаких «уникальных предложений» и «лидеров рынка» — этот корпоративный шум только отпугивает.

Отдельное внимание нужно уделить креативам. Именно от них во многом зависит конверсия посева. Слабый креатив не спасёт ни правильная площадка, ни большой бюджет. 

Шаг 4 — Запустить и отслеживать результаты

Запускайте не всё сразу. Начните с небольшого числа площадок, оцените результат и масштабируйте то, что работает. Это экономит бюджет и даёт данные для оптимизации.

Отслеживайте переходы, подписки, заявки в режиме реального времени. Если площадка не даёт результата после двух-трёх размещений, меняйте её без сожаления.

Не думайте, что посевная аналитика нужна только в конце кампании. Собирайте данные постоянно и сразу делайте выводы. Стратегия, которая работала три месяца назад, сегодня может уже не давать результатов. Каналы меняются, аудитория выгорает, офферы теряют силу. Придётся регулярно обновлять сетку площадок и тестировать новые форматы.

Как измерить эффективность посевов

Метрики: охват, ER, CPM, переходы

Перечислим основные метрики для оценки посевной кампании.

Охват — сколько уникальных пользователей увидели пост. Показывает масштаб кампании, но ничего не говорит о качестве.

ER (Engagement Rate) — вовлечённость: лайки, комментарии, репосты относительно охвата. Чем выше ER, тем активнее аудитория реагирует на контент.

CPM (Cost per Mille) — стоимость тысячи показов. Позволяет сравнивать площадки по цене охвата.

Переходы и конверсии — сколько людей перешли по ссылке и совершили целевое действие. Самая важная метрика, если цель — не охват, а результат.

CPF (Cost per Follower) — стоимость одного подписчика. Актуально, если цель посева — рост канала или сообщества. В SocialLead этот показатель отслеживается автоматически с верификацией через окно атрибуции.

UTM-метки и аналитика

В маркетинге принято измерять всё, что поддаётся измерению, и посевы — не исключение. Без аналитики вы тратите бюджет, не понимая, что именно приносит результат. Чтобы понимать, что именно приносит результат, нужно использовать UTM-метки.

UTM-метки добавляются к ссылке в посте и позволяют видеть в аналитике, из какого именно канала пришёл пользователь.

Структура UTM: 

• источник (utm_source); 
• канал (utm_medium); 
• кампания (utm_campaign); 
• конкретное размещение (utm_content). 

Так вы можете видеть, какие площадки дают трафик, а какие просто расходуют бюджет.

Без UTM-меток вы видите только общий поток трафика и не можете оценить вклад каждого размещения. С метками вы оптимизируете кампанию по реальным данным.

В маркетинге посевов аналитика решает всё. Опирайтесь на переходы, конверсии и стоимость подписчика, и вы сможете выстроить нормальную систему и масштабировать то, что действительно работает.

Хотите запустить посевы и не тратить время на ручной подбор площадок, переговоры, маркетинг-аналитику и маркировку? Обратитесь в SocialLead. Подберём каналы под вашу аудиторию, подготовим размещения и возьмём на себя всю бюрократию. Запустим кампанию за 24 часа, а оплата — только за результат.